How To Choose A Winner

Transcription

1 บทค ดย อ ทฤษฎ การยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ส งหะ ฉว ส ข 1 และ ส น นทา วงศ จต รภ ทร 2 1 อาจารย คณะเทคโนโลย สารสนเทศ สถาบ นพระจอมเกล าเจ าค ณทหารลาดกระบ ง กร งเทพฯ 2 น กศ กษาปร ญญาเอก คณะเทคโนโลย สารสนเทศ สถาบ นพระจอมเกล าเจ าค ณทหารลาดกระบ ง กร งเทพฯ s: 1 [email protected], 2 [email protected] งานว จ ยเก ยวก บระบบสารสนเทศ (Information system) ในระด บนานาชาต ได ให ความส าค ญก บทฤษฎ การยอมร บการ ใช เทคโนโลย สารสนเทศ เพ อใช อธ บายว ธ การและเหต ผลการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศใหม ของแต ละบ คคล หร อแต ละองค การ และพบว าเป นหล กการท ม ประส ทธ ภาพ ได ร บการยอมร บอย างกว างขวาง บทความน จ งม งเน น น าเสนอทฤษฎ Unified Theory of acceptance and use of technology: UTAUT และ UTAUT2 รวมถ งทฤษฎ ท เก ยวข องและถ กน าไปใช ศ กษาความต งใจ (Intention) และ/หร อพฤต กรรม (Behavior) การยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศของแต ละบ คคลหร อแต ละองค การ ซ งเป นแนวทางท ช วยให ผ ศ กษาและว เคราะห ด านพฤต กรรมมน ษย ได ใช เป นทางเล อกสาหร บอธ บายความต งใจ และพยากรณ พฤต กรรมมน ษย ในการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศได อย าง ม ประส ทธ ภาพย งข น คาสาค ญ Technology Acceptance; Technology Adoption; Information System; Information Technology; Information Technology Acceptance; Unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) 1. บทนา แนวทางงานว จ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ (Information Technology acceptance Research) เป นการศ กษาในเช งพฤต กรรมมน ษย เพ อ อธ บายว ธ การและเหต ผลของแต ละบ คคลในการยอมร บ เทคโนโลย สารสนเทศใหม (IT) [1] เพ อพ ฒนาทฤษฎ ท ใช พยากรณ พฤต กรรมบ คคลหร อองค การในการยอมร บการ ใช ระบบสารสนเทศ [2] เพ อน าไปส การให ค าอธ บายและ การพยากรณ การยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ [3] และการสร างความเข าใจในอ ทธ พลของป จจ ยต างๆท เป น ต วช วยและต วเร งให เก ดการยอมร บและการใช เทคโนโลย สารสนเทศของแต ละบ คคลหร อแต ละองค การ [4] รวมท ง การแสดงให เห นถ งเหต ผลของการลงท นด านไอท ใน อนาคต [5] ซ งแนวทางการว จ ยด งกล าวเป นการศ กษาโดย ม ทฤษฎ ต างๆท เก ยวข องก บการเผยแพร และการยอมร บ นว ตกรรมเป นพ นฐาน และในแต ละทฤษฎ จะม องค ประกอบหล กส าค ญท แสดงให เห นถ งป จจ ยหร อ ต วก าหนดท แตกต างก น ว าจะส งผลหร อม ความส มพ นธ ก นอย างไรในการส งเสร มให เก ดการยอมร บและการใช จนกระท งท าให นว ตกรรมน นเป นเทคโนโลย และ/หร อ เทคโนโลย สารสนเทศในท ส ด ท งน ในกล มทฤษฎ การ ยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ จะม ทฤษฎ ท ม งเน น การศ กษาเพ อสร างความเข าใจในบทบาทของความต งใจ ท ท าหน าท เป นต วพยากรณ พฤต กรรม (Predictor of behavior) เช น พฤต ก รรมก ารใช ง านเทคโนโลย สารสนเทศ และ/หร อการใช (Usage) ซ งเป นต วแปรท ม

2 ความส าค ญต อการสร างองค ความร ใหม ให เก ดข นใน งานว จ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ [6] โดยทฤษฎ ท ม บทบาทในการศ กษา ค อ 1) The theory of reasoned action: TRA [7] [8] 2) The theory of planned behavior: TPB [9] 3) The technology acceptance model: TAM [10] [11] 4) The model of PC utilization: MPCU [12] 5) The diffusion of innovation theory: DOI [13] 6) The motivational model: MM [14] 7) The social cognitive theory: SCT [15] 8) A model combining the technology acceptance model and the theory of planned behavior: C-TAM-TPB [16] และ 9) Unified Theory of acceptance and use of technology : UTAUT [1] ทฤษฎ ข างต นได ร บการยอมร บอย างกว างขวางถ งความ เหมาะสมในการน าไปใช เป นกรอบอ างอ งส าหร บอธ บาย บทบาทของความต งใจและ/หร อการแสดงพฤต กรรมการ ใช งานเทคโนโลย สารสนเทศ ท ม ความส าค ญต อระบบ สารสนเทศ ตลอดจนเป นหล กการท ถ กน าไปอ างอ งใน หลายสาขา [6] [17] ด งรายละเอ ยดโดยส งเขปต อไปน 2. ทฤษฎ พ นฐาน (A Theoretical Basis) ทฤษฎ พ นฐานท น ามาใช ศ กษาพฤต กรรมมน ษย ในการ ยอมร บการใช เทคโนโลย (Technology acceptance) ได แก 2.1. Theory of reasoned action ทฤษฎ การกระท าตามหล กเหต และผล (The theory of reasoned action หร อ TRA) น าเสนอโดย Fishbein and Ajzen [7] และ Ajzen and Fishbein [8] เป นหน ง ในทฤษฎ ทางจ ตว ทยาส งคม (Social psychology) ถ ก น ามาใช เป นพ นฐานส าหร บการศ กษาพฤต กรรมมน ษย มากท ส ด [1] ตามทฤษฎ ได อธ บายความส มพ นธ ระหว าง ความเช อและท ศนคต ท ม ต อพฤต กรรมว า การ เปล ยนแปลงพฤต กรรมมน ษย เป นผลจากการเปล ยนแปลง ความเช อ และบ คคลจะแสดงพฤต กรรมเพราะค ดว าเป น ส งสมควรกระท า เน องจากบ คคลจะพ จารณาเหต ผลก อน การกระทาเสมอ Davis et. al. [10] จ งได ปร บใช หล กการ จากทฤษฎ TRA เพ อศ กษาการยอมร บการใช เทคโนโลย ของแต ละบ คคล หร อด งเช นงานว จ ยของ Bagchi [18] และงานว จ ยของ Celuch Taylor และ Goodwin [19] จากหล กการ TRA แม ว าการแสดงพฤต กรรมของแต ละบ คคล (Individual behavior) เก ดจากการต ดส นใจ ของบ คคล แต ป จจ ยท เป นต วก าหนดการแสดงพฤต กรรม โดยตรง ค อความต งใจแสดงพฤต กรรม (Behavioral intention) ซ งความต งใจแสดงพฤต กรรม จะได ร บแรง ข บเคล อนจากป จจ ยหล ก 2 ประการ ได แก ท ศนคต ท ม ต อ พฤต กรรม (Attitudes towards the behavior) และ บรรท ดฐานของบ คคลท อย โดยรอบการแสดงพฤต กรรม (Subjective norm) ความส มพ นธ ระหว างป จจ ยตาม ทฤษฎ TRA ข างต น แสดงได ในร ปของแบบจ าลอง ด งร ป ท 1. Attitude Subjective Norm Behavioral Intention Behavioral ร ปท 1. แบบจาลองความส มพ นธ ระหว างป จจ ยใน TRA [7] จากร ปท 1. ท ศนคต ท ม ต อพฤต กรรม ค อป จจ ยท เก ดข นภายในต วบ คคล บ คคลจะประเม นภาพรวมของ พฤต กรรมจากความเช อถ งผลท น าจะตามมา ไม ว าจะเป น ความร ส กเช งบวกหร อเช งลบเก ยวก บการแสดงพฤต กรรม บ คคลท ประเม นพฤต กรรมและเช อว าให ผลเช งบวก บ คคล จะม ท ศนคต ท ด ต อพฤต กรรม ในทางตรงข ามถ าผลการ ประเม นเป นเช งลบ บ คคลจะม ท ศนคต ท ไม ม ต อพฤต กรรม ด งกล าว บรรท ดฐานของบ คคลท อย โดยรอบการแสดง พฤต กรรม ค อการร บร ของแต ละบ คคลเก ยวก บความ

3 คาดหว ง หร อความต องการของกล มบ คคลในส งคมท ม ความสาค ญต อบ คคล ในการแสดงหร อไม แสดงพฤต กรรม ใดๆ ถ อเป นแรงจ งใจให แต ละบ คคลปฏ บ ต ตามความ ต องการของกล มบ คคลในส งคม โดยเฉพาะอย างย งกล ม บ คคลใกล ช ด อาท บ คคลในครอบคร ว เพ อนร วมงานท ต องการให บ คคล แสดงพฤต กรรมอย างใดอย างหน ง แต อย างไรก ตาม TRA ย งคงม ข อจ าก ดเน องจากการแสดง พฤต กรรมของแต ละบ คคลอาจไม สามารถเก ดข นได จร งถ า หากพฤต กรรมน นม ความซ บซ อนย งยากมากเก นกว า ความสามารถของบ คคลจะควบค มได [6] ทฤษฏ TRA จ ง ได ร บการพ ฒนาและกลายเป นทฤษฎ Theory of planned behavior หร อ TPB 2.2. Theory of Planned behavior (TPB) ทฤษฎ พฤต กรรมตามแผน (Theory of planned behavior หร อ TPB) น าเสนอโดย Ajzen [9] เป นทฤษฎ ทางจ ตว ทยาส งคม (Social psychology) พ ฒนามาจาก ทฤษฎ TRA โดย Ajzen [6] ได เพ มป จจ ยการร บร ถ งการ ควบค มพฤต กรรมของตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ (Perceived behavioral control) เพ อลดข อจ าก ดของ ทฤษฎ TRA และสามารถน ามาปร บใช เพ อศ กษาความ ต งใจ และพฤต กรรมในบร บทท หลากหลาย รวมถ ง สามารถช วยสร างความเข าใจในการยอมร บการใช เทคโนโลย ของแต ละบ คคลได เช นงานว จ ยของ Taylor และ Todde [17] และงานว จ ยของ Harrison และคณะ [18] เป นต น หล กการของ TPB จะศ กษาพฤต กรรมของแต ละ บ คคลท ได ร บแรงข บเคล อนจากความต งใจแสดง พฤต กรรม โดยป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความต งใจแสดง พฤต กรรมน น ประกอบด วยป จจ ยหล ก 3 ประการ ได แก ท ศนคต ท ม ต อพฤต กรรม บรรท ดฐานของบ คคลท อย โดยรอบการแสดงพฤต กรรม และการร บร ถ งการควบค ม พฤต กรรมของตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ ความส มพ นธ ระหว างป จจ ยตามทฤษฎ TPB ข างต น แสดง ในร ปของแบบจาลอง ด งร ปท 2. Attitude toward Act or Behavior Subjective Norm Perceived Behavior Control Behavioral Intention Behavior ร ปท 2. แบบจาลองความส มพ นธ ระหว างป จจ ยใน TPB [6] จากร ปท 2. ความส มพ นธ ระหว างความต งใจและ/ หร อพฤต กรรม ได ร บอ ทธ พลจาก ท ศนคต ท ม ต อ พฤต กรรม บรรท ดฐานของบ คคลท อย โดยรอบการแสดง พฤต กรรม และการร บร ถ งการควบค มพฤต กรรมของ ตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ ท ม อ ทธ พลโดยตรงต อ พฤต กรรมด วย ซ งการร บร ถ งการควบค มพฤต กรรมของ ตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ ค อการร บร ถ งความยาก หร อง ายในการแสดงพฤต กรรม ถ าบ คคลร บร ว าม ความสามารถท จะแสดงพฤต กรรมในสภาพการณ น นได และสามารถควบค มให เก ดผลล พธ ตามต องการได บ คคล จะม แนวโน มท จะแสดงพฤต กรรมน น นอกจากน Ajzen [21] เช อว าบ คคลม ความพยายามท จะควบค มป จจ ยต างๆ ท งป จจ ยภายใน เช นความร ความสามารถของแต ละ บ คคล เป นต น และป จจ ยภายนอกเช น สภาพส งอ านวย ความสะดวกในการใช งาน เป นต นได ซ งป จจ ยการร บร ถ ง การควบค มพฤต กรรมของตนเองในการแสดงพฤต กรรม ใดๆน จะถ กก าหนดด วย ความเช อของบ คคลท ม ต อป จจ ย (เช น การใช งานอย างต อเน อง) ท อาจส งเสร มหร อข ดขวาง การแสดงพฤต กรรมน น (Control beliefs) และการร บร ถ งก าล งของป จจ ยด งกล าวท ม ผลต อความเช อม น (Efficacy) ท ท าให บ คคลสามารถแสดงพฤต กรรมได หร อไม อย างไรก ตาม TPB ม ข อจ าก ดบางประการท ท า

4 ให การนา TPB มาอธ บาย ท ศนคต และพฤต กรรม อาจเก ด ความคลาดเคล อนได เช น ข อจ าก ดท เก ดจากความไม สอดคล องก นระหว างความต งใจแสดงพฤต กรรมของแต ละบ คคล และพฤต กรรมท เก ดข นจร งเม อเวลาผ านไป [22] จ งน าไปส การพ ฒนาทฤษฎ Technology acceptance model หร อ TAM 2.3. A technology acceptance model แบบจ าลองการยอมร บนว ตกรรมและเทคโนโลย (A technology acceptance model หร อ TAM) เป น ทฤษฎ ท ม การยอมร บและม ช อเส ยงในการเป นต วช ว ด ความส าเร จของการใช เทคโนโลย น าเสนอโดย Davis [23] ซ งเป นการปร บแต งเพ มเต มต อจากทฤษฎ TRA เพ อ พ ฒนาเป นแบบจ าลอง TAM และใช ศ กษาในบร บทการ ยอมร บการใช ระบบสารสนเทศ โดยไม น าบรรท ดฐานของ บ คคลท อย โดยรอบการแสดงพฤต กรรม เข ามาใช เป น ป จจ ยในการพยากรณ พฤต กรรมการใช ท เก ดข นจร ง ด ง แสดงในร ปแบบจ าลองท 3. อย างไรก ตาม Davis [10] และ Davis Bagozze และ Warshaw [11] ได ด ดแปลง TAM โดยไม รวมท ศนคต ท ม ต อพฤต กรรม เพ อให สามารถ อธ บายความต งใจได อย างละเอ ยดถ ถ วนย งข น [1] และ สามารถน ามาใช พยากรณ การยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศของแต ละบ คคล เช นงานว จ ยของ Davis Bagozze และ Warshaw [11] และสามารถใช อธ บาย ความส มพ นธ ระหว างความต งใจและพฤต กรรมการ ยอมร บนว ตกรรมและเทคโนโลย เช น งานว จ ยของ Davis [10] ความส มพ นธ ระหว างป จจ ยตามทฤษฎ TAM แสดง ในร ปของแบบจาลอง ด งร ปท 4. ท งน แม ว า TAM สามารถใช พยากรณ การยอมร บการ ใช เทคโนโลย สารสนเทศได อย างม ประส ทธ ภาพ แต Taylor และ Todde [16] กล าวว า TAM ม ข อจ าก ดบาง ประการ จ งขาดความสมบ รณ ส าหร บความต องการใหม ท เก ดข น นอกจากน Malhotra และ Galletta [24] กล าว ว า ป จจ ยท ส งผลให เก ดการใช งานจร ง ม เพ ยงความต งใจ แสดงพฤต กรรมการใช เท าน นจ งน าไปส การพ ฒนาขยาย เพ มเต มแบบจ าลอง TAM โดยเพ มป จจ ยต างๆเพ อน ามา ศ กษาในบร บทการยอมร บการใช ระบบสารสนเทศให ม ความครอบคล มมากย งข น เช นงานว จ ยของ Chan [25] และงานว จ ยของ Kim [26] โดยหล กการของ TAM จะศ กษาป จจ ยท ม อ ทธ พลต อ ความต งใจแสดงพฤต กรรมการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ซ งประกอบด วยป จจ ยหล ก 4 ประการ ได แก ต วแปร ภายนอก (External variables) การร บร ถ งประโยชน ท ได ร บจากเทคโนโลย สารสนเทศ (Perceived usefulness หร อ PU) การร บร ว าเป นระบบท ง ายต อการใช งาน (Perceived ease of Use หร อ PEOU) และท ศนคต ท ม ต อการใช งาน (Attitude toward using) ความส มพ นธ ระหว างป จจ ยตามทฤษฎ TPB ข างต น แสดงในร ปของ แบบจาลอง ด งร ปท 5. Perceived Usefulness Perceive Ease of Use ร ปท 3. แบบจาลองต นฉบ บของ TAM [23] Perceived Usefulness Perceive Ease of Use Attitude toward Using Behavioral Intention Use Actual System Use Actual System Use ร ปท 4. แบบจาลองความส มพ นธ ระหว างป จจ ยใน TAM [11] [1]

5 External Variables Perceived Usefulness (U) Perceive Ease of Use (E) Attitude Toward Using (A) Behavioral Intention to Use (BI) Actual System Use ร ปท 5. แบบจาลองขยายเพ มเต มความส มพ นธ ระหว าง ป จจ ยใน TAM [11] จากร ปท 5. ต วแปรภายนอก เช น ข อม ลประชากร- ศาสตร (Demographic) ประสบการณ (Previous experience) เป นต น ม อ ทธ พลต อการร บร ถ งประโยชน ท จะได ร บจากเทคโนโลย สารสนเทศ และการร บร ว าเป น ระบบท ง ายต อการใช งาน การร บร ถ งประโยชน ท ได ร บจากเทคโนโลย สารสนเทศ ค อ ป จจ ยท ก าหนดการร บร ในแต ละบ คคลว า เทคโนโลย สารสนเทศม ส วนช วยพ ฒนาประส ทธ ภาพการ ปฏ บ ต งานได อย างไร และเป นป จจ ยท ส งผลโดยตรงต อ ความต งใจแสดงพฤต กรรมการใช ด วย การร บร ว าเป นระบบท ง ายต อการใช งาน ค อ ป จจ ยท ก าหนดในแง ปร มาณหร อความส าเร จท ได ร บว าตรงก บ ความต องการหร อท คาดหว งไว หร อไม ซ งเป นป จจ ยท ส งผลต อการร บร ถ งประโยชน ท ได ร บจากเทคโนโลย สารสนเทศด วย ท ศนคต ท ม ต อการใช งานได ร บอ ทธ พลจากการร บร ถ ง ประโยชน ท ได ร บจากเทคโนโลย สารสนเทศ และการร บร ว าเป นระบบท ง ายต อการใช งาน ในขณะท ความต งใจ แสดงพฤต กรรมการใช งานได ร บอ ทธ พลจาก ท ศนคต ท ม ต อการใช งาน และการร บร ถ งประโยชน ท ได ร บจาก เทคโนโลย สารสนเทศ และส งผลให เก ดการยอมร บการใช งานจร งในท ส ด แต อย างไรก ตามจากผลการว จ ยท ผ านมา แสดงให เห นถ งความจ าเป นท ต องเพ มต วแปรอ นๆใน แบบจ าลอง TAM เพ อสามารถสร างความเข าใจถ งว ธ การ อธ บายการยอมร บการใช เทคโนโลย ใหม ของแต ละบ คคล ได ช ดเจนย งข น [27] และเพ อให สามารถอธ บายเหต ผล ของบ คคลในการร บร ถ งประโยชน ท ได ร บจากระบบ สารสนเทศ [28] จ งนาไปส การพ ฒนาแบบจาลอง TAM 2 แบบจ าลอง TAM 2 น าเสนอโดย Venkatesh และ Davis [28] เพ อพ ฒนาขยายเพ มเต มแบบจ าลอง TAM เพ อสามารถช วยพยากรณ พฤต กรรมการใช ระบบ สารสนเทศได ช ดเจนย งข น เช นงานว จ ยของ Mei-Ying Wu และคณะ [29] ความส มพ นธ ระหว างป จจ ยใน แบบจาลอง TAM 2 ด งแสดงในร ปของแบบจาลองท 6. Subjective norm Image Job relevance Output quality Result demonstrability Experience Perceived usefulness Perceived ease of use Voluntariness Intention to use Usage behavior Technology Acceptance Model ร ปท 6. แบบจาลองขยายเพ มเต มความส มพ นธ ระหว าง ป จจ ยใน TAM 2 [28] จากร ปท 6. แบบจ าลอง TAM 2 ได ร บการปร บปร งท ต วแปรภายนอก และป จจ ยท เก ดก อน (Antecedents) ท ม อ ทธ พลต อการร บร ถ งประโยชน ท ได ร บจากเทคโนโลย สารสนเทศ และการร บร ว าเป นระบบท ง ายต อการใช งาน ให ม ความท นสม ยมากย งข น และจากการว จ ยพบว า กระบวนการของอ ทธ พลจากส งคม (Social influence process) เช น (1) บรรท ดฐานของบ คคลท อย โดยรอบ การแสดงพฤต กรรม (2) ความสม ครใจ (Voluntariness)

6 และ (3) ภาพล กษณ (Image) ตลอดท งกระบวนการใช ป ญญา (cognitive instrumental process) เช น (1) ความเก ยวข องส มพ นธ ก บงาน (Job relevance) (2) ค ณภาพของผลล พธ (Output quality) (3) ผลล พธ ท สามารถแสดงให เห นก อนได (Results demonstrability) และ (4) การร บร ว าเป นระบบท ง ายต อการใช งาน เป นต น ต างเป นป จจ ยท เอ อต อการยอมร บเทคโนโลย ใหม นอกจากน TAM 2 ได น าเสนอแนวค ดใหม ว า บรรท ดฐาน ของบ คคลท อย โดยรอบการแสดงพฤต กรรม เป นป จจ ย หล กท กาหนด ความต งใจท จะใช งาน (Intention to use) และม อ ทธ พลต อการร บร ถ งประโยชน ท ได ร บจาก เทคโนโลย สารสนเทศ และภาพล กษณ ในเช งบวก ส าหร บ ผลกระทบของต วแปรเสร ม/ต วผ นแปร (Moderating variable) (ประสบการณ และความสม ครใจ) เก ดควบค และม ความเช อมโยงระหว างบรรท ดฐานของบ คคลท อย โดยรอบการแสดงพฤต กรรม และความต งใจท จะใช งาน นอกจากน ย งพบว าป จจ ยท เก ดก อนซ งได แก 1. ความ เก ยวข องส มพ นธ ก บงาน 2. ค ณภาพของผลล พธ และ 3. ผลล พธ ท สามารถแสดงให เห นก อนได ม อ ทธ พลต อ การ ร บร ถ งประโยชน ท ได ร บจากเทคโนโลย สารสนเทศในเช ง บวก และพบอ กว า ภายใต เง อนไงการใช งานโดยบ งค บ และผ ใช งานม ประสบการณ จาก ด บรรท ดฐานของบ คคลท อย โดยรอบการแสดงพฤต กรรมจะม อ ทธ พลต อความต งใจ ท จะใช งานในเช งบวก 2.4. Model of PC Utilization แบบจาลองการใช ประโยชน เคร องคอมพ วเตอร ส วนบ คคล (Model of PC utilization หร อ MPCU) เป นทฤษฎ ท พ ฒนามาจากแบบจ าลอง The theory of interpersonal behavior ของ Triandis [12] ใช ศ กษา พฤต กรรมมน ษย ท งน Thompson และคณะ [30] ได น ามาปร บใช ศ กษาในบร บทของระบบสารสนเทศ เพ อ พยากรณ การใช เคร องคอมพ วเตอร ส วนบ คคล อย างไรก ตามแบบจ าลอง MPCU เหมาะส าหร บน ามาใช พยากรณ การยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศของแต ละบ คคล Thompson และคณะ [30] จ งใช แบบจ าลอง MPCU เพ อการพยากรณ พฤต กรรมการใช มากกว าท จะศ กษา และอธ บายความต งใจ หร อด งเช นงานว จ ยของ Muhammad Al-Khaldi และ Olusegun [31] และ งานว จ ยของ Thompson Higgins และ Howell [32] หล กการของ MPCU ค อการใช เคร องคอมพ วเตอร ส วนบ คคลได ร บแรงข บเคล อนจาก (1) ผลล พธ ท ตามมา ในระยะยาว (Long term consequence) (2) ความ สามารถของระบบสารสนเทศท แต ละบ คคลเช อว า การใช ระบบสารสนเทศจะเพ มประส ทธ ภาพการท างานได (Jobfit) (3) นว ตกรรมน นม ความยากหร อง ายต อการใช งาน (Complexity) (4) ผลของการใช งาน ท ส งผลให เก ด ความร ส กสน กสนาน อ มเอมใจ ประท บใจ หร ออ ดอ ดใจ ความกล ว หร อความไม พอใจ (Affect toward use) (5) ป จจ ยทางส งคม ท เป นส มพ นธภาพระหว างบ คคลท แสดงออกถ งว ฒนธรรมและการได ปฏ บ ต ต อก นใน สถานการณ ส งคมน นๆ (Social factor) และ (6) สภาพ ส งอ านวยความสะดวกในการใช งาน (Facilitation conditions) เป นป จจ ยท ส งเสร มให เก ดความง ายในการ ปฏ บ ต งาน เช นการจ ดเตร ยมระบบการสน บสน นด าน อ ปกรณ คอมพ วเตอร ความส มพ นธ ระหว างป จจ ยตาม ทฤษฎ MPCU ข างต น แสดงในร ปของแบบจ าลอง ด งร ป ท 7. Job-fit Complexity Affect towards use Social Factors Long-term Consequences Utilization of PCs Facilitation Conditions ร ปท 7. แบบจาลองความส มพ นธ ระหว างป จจ ยใน MPCU [30]

7 2.5. Diffusion of innovation Theory ทฤษฎ การเผยแพร นว ตกรรม (Diffusion of innovation theory หร อ DOI) เป นทฤษฎ พ นฐานทางส งคมว ทยา (sociology) น าเสนอโดย Roger ต งแต ป 1960s [13] ส าหร บใช ศ กษาการเผยแพร นว ตกรรม ท งน Moore and Benbasat [33] ได ปร บใช แนวค ดค ณล กษณะของ นว ตกรรม (Characteristics of innovation) จากทฤษฎ การร บร ด วยค ณสมบ ต (The theory of perceived attribute) ซ งเป นหน งในองค ประกอบหล กท ได ร บความ น ยมมากท ส ดของทฤษฎ DOI เพ อศ กษาการยอมร บและ การใช เทคโนโลย ของแต ละบ คคล หร อด งเช นงานว จ ยของ Blak Neuendorf และ Valdiseri. [34] งานว จ ยของ Cheung Chan และ Limanyem [35] และงานว จ ย ของ Agarwal และ Prasad [36] หล กการค ณล กษณะของนว ตกรรม แสดงให เห นว า นว ตกรรมเป นส งท ง ายต อการยอมร บ ควรม ค ณล กษณะ 5 ประการด งน (1) นว ตกรรมน นม ข อได เปร ยบหร อม ข อ ด กว า (Relative advantage) ค อการร บร ว านว ตกรรม น นสามารถใช งานได ด กว าท เคยม มาก อน (2) ง ายต อการ ใช งาน (Ease of use) ค อการร บร ว านว ตกรรมน นใช งาน ได ง าย (3) สามารถส งเกตเห นได (Visibility) ค อสามารถ ส งเกตเห นบ คคลอ นๆในองค การใช งานระบบสารสนเทศ ได (4) ความสอดคล องหร อเหมาะสมก บผ ใช งาน (Compatibility) ค อความสอดคล องก บความต องการ หร อประสบการณ ของกล มผ ม ศ กยภาพในการยอมร บ นว ตกรรม และ(5) ผลล พธ ท สามารถแสดงให เห นก อนได ค อผลล พธ ท ได จากการใช นว ตกรรมน นจะต องสามารถจ บ ต องได ส งเกตได และสามารถถ ายทอดได 2.6. Motivational Model แบบจ าลองทฤษฎ แรงจ งใจ (Motivation model หร อ MM) น าเสนอโดย Vallerand [14] ใช ส าหร บการว จ ย ทางด านจ ตว ทยา ศ กษาแรงจ งใจท ม ผลต อการแสดง พฤต กรรม Davis และคณะ [37] จ งได น าทฤษฎ แรงจ งใจ มาปร บใช ว จ ยทางด านการยอมร บการใช เทคโนโลย ใหม หร อในงานว จ ยของ Smith Rahim และ Graeme [38] งานว จ ยของ Chenoweth Minch และ Gattiker [39] และงานว จ ยของ Igbaria และคณะ [40] หล กการของทฤษฎ แรงจ งใจ ค อการจ งใจหร อ แรงจ งใจ (Motivation) เป นกระบวนการท เก ดข นใน บ คคลท ใช ความพยายามในการผล กด นให เก ดการกระท า อย างต อเน อง และม แนวทางท แน นอนเพ อม งไปส เป าหมายท ต องการ ซ งการแสดงพฤต กรรมจะม สาเหต และส งเร าท แตกต างก นมาเป นแรงข บเคล อนจนท าให เก ด การตอบสนองในร ปของพฤต กรรม แรงจ งใจสามารถ จาแนกได ด งน แรงจ งใจภายใน (Intrinsic motivation) ค อการร บร ว า แรงจ งใจของมน ษย เก ดจากความส มพ นธ โดยตรง ระหว างบ คคลก บส งท ม ปฏ ส มพ นธ ด วย แรงจ งใจภายนอก (Extrinsic motivation) ค อการ ร บร ว า แรงจ งใจของมน ษย จะเก ดข นถ าบ คคลสามารถ คาดหว งได ว าเม อท างานส าเร จแล วจะได ร บส งท ต องการ ได จากงานน น และเห นว าบ คคลต องท าอะไรบ างจ งควร ได ร บรางว ลผลตอบแทน และรางว ลผลตอบแทนต องมาก เท าไรจ งลงม อทางานน น 2.7. Social Cognitive Theory ทฤษฎ ป ญญาทางส งคม (Social cognitive theory หร อ SCT) เป นหน งในทฤษฎ ท ใช ศ กษาการเปล ยนแปลง พฤต กรรมมน ษย น าเสนอโดย Bandure [15] ตามทฤษฎ อธ บายว าความต งใจแสดงพฤต กรรมของแต ละบ คคลจะ ได ร บแรงข บเคล อนจาก ความเช อม นของผ ใช (Selfefficacy) และความคาดหว งในผลล พธ ของการท างาน (Outcome expectation) Compeau and Higgins [41] จ งได ปร บใช ทฤษฎ SCT เพ อศ กษาในบร บทการใช คอมพ วเตอร แต อย างไรก ตามว ตถ ประสงค และพ นฐาน ของทฤษฎ สามารถใช ศ กษาการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศได เช นก น ด งเช นงานว จ ยของ Compeau และ Higgins [42] และงานว จ ยของ Compeau และ Higgins [43]

8 จากหล กการของทฤษฎ SCT ศ กษาความต งใจ แสดงพฤต กรรมของแต ละบ คคล ท ได ร บแรงข บเคล อน จากป จจ ย 5 ประการ ได แก (1) ความคาดหว งใน ประส ทธ ภาพท ท าให เก ดผลล พธ ของการปฏ บ ต งาน (Outcome expectation-performance) (2) ความ คาดหว งในต วบ คคล ท ท าให เก ดผลล พธ ของการ ปฏ บ ต งาน (Outcome expectation-personal) (3) ความเช อม นของผ ใช งาน (4) ผลท เก ดข นจากการแสดง พฤต กรรม (Affect) เช น ความชอบส วนบ คคลท ม ต อ พฤต กรรม ซ งเป นผลท เก ดข นจากการใช คอมพ วเตอร (5) ความว ตกก งวล (Anxiety) ค อความก งวลหร อ ความร ส กต างๆ ซ งเป นปฏ ก ร ยาท เก ดข นเม อม การแสดง พฤต กรรม เช น การใช คอมพ วเตอร เป นต น 2.8. Combined-TAM-TPB ทฤษฎ ผสมผสานระหว าง TAM และ TPB (Combined TAM-TPB หร อ C-TAM-TPB) เป นทฤษฎ ท Taylor และ Todde [16] พ ฒนาขยายเพ มเต มทฤษฎ TAM โดยการ ผนวก บรรท ดฐานของบ คคลท อย โดยรอบการแสดง พฤต กรรม และการร บร ถ งการควบค มพฤต กรรมของ ตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ จากทฤษฎ TPB ร วมก บป จจ ยองค ประกอบของ TAM เพ อให สามารถเก บ ข อม ลท ม ความซ บซ อนได มากย งข น โดยใช การร บร ถ งการ ควบค มพฤต กรรมของตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ ระบ ถ งอ ปสรรคของการใช งาน เช น ข อจ าก ดด านท กษะ ของแต ละบ คคล เป นต น และใช บรรท ดฐานของบ คคลท อย โดยรอบการแสดงพฤต กรรมใดๆ ระบ ถ งความค ดเห น ของกล มบ คคลในส งคมท อาจม ความส าค ญต อผ ใช ใน อนาคต เช นงานว จ ยของ Wen-Bao Lin, Ming-Kuen Wang และ Kevin [44] และงานว จ ยของ Mathieson [45] ความส มพ นธ ระหว างป จจ ยตามทฤษฎ C-TAM-TPB ข างต น แสดงในร ปของแบบจาลอง ด งร ปท 8. External Variables Perceived Usefulness Perceive Ease of Use Attitude Toward Using Subjective Norm Perceived Behavior Control ร ปท 8. แบบจาลองความส มพ นธ ระหว างป จจ ยใน CTAM-TPB [16] Behavioral Intention to Use Actual System Usage จากร ปท 8. แสดงให เห นถ งความส มพ นธ ระหว าง ความต งใจแสดงพฤต กรรมการใช งาน และการใช งานท เก ดข นจร งจะได ร บอ ทธ พลโดยตรงจาก บรรท ดฐานของ บ คคลท อย โดยรอบการแสดงพฤต กรรม และการร บร ถ ง การควบค มพฤต กรรมของตนเองในการแสดงพฤต กรรม ใดๆ 2.9. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology: UTAUT ทฤษฏ รวมของการยอมร บและการใช เทคโนโลย (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology หร อ UTAUT) น าเสนอโดย Venkatesh และคณะ [1] เน องจากแบบจ าลอง 8 ทฤษฏ ข างต น เม อใช เป นทฤษฎ พ นฐานในงานว จ ย อาจท าให จ าเป นต องค ดเล อกเฉพาะ แบบจาลองท ม ช อเส ยง หร อทาให งานว จ ยส วนใหญ ละเลย แบบจ าลองท เป นทางเล อก ด งน นจ งม ความจ าเป นต อง พ ฒนาแบบจ าลองเพ อใช อธ บายการยอมร บการใช เทคโนโลย ของแต ละบ คลภายใต ทฤษฎ รวม (Unified theory) ท อาศ ยพ นฐานความส มพ นธ ท เด นช ดของป จจ ย ต างๆจาก 8 ทฤษฎ และถ กน าไปใช ศ กษาการยอมร บการ ใช เทคโนโลย ของแต ละบ คคลในภาคธ รก จ (เช น Entertainment Telecommunication Banking และ

9 Pubic administration) โดยใช ความต งใจแสดง พฤต กรรม และ/หร อพฤต กรรมการใช เป นต วแปรหล ก [6] หล กการของทฤษฏ UTAUT ศ กษา พฤต กรรมการใช ท ได ร บแรงข บเคล อนจากความต งใจแสดงพฤต กรรม โดย ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความต งใจแสดงพฤต กรรม ประกอบด วยป จจ ยหล ก 3 ประการ ได แก (1) ความ คาดหว งในประส ทธ ภาพ (Performance expectancy) (2) ความคาดหว งในความพยายาม (Effort expectancy) และ (3) อ ทธ พลของส งคม (Social influence) ส วน สภาพส งอ านวยความสะดวกในการใช งานม ความส มพ นธ โดยตรงต อพฤต กรรมการใช ส าหร บต วแปรเสร ม/ ต วผ น แปรม จ านวน 4 ต วแปรได แก (1) เพศ (2) อาย (3) ประสบการณ และ (4) ความสม ครใจในการใช งาน ม ความส าค ญในการท าหน าท เช อมโยง (Conjunction) แบบจ าลองท ง 8 ทฤษฎ ให กลายเป นทฤษฎ รวม ความส มพ นธ ระหว างป จจ ยหล กและต วแปรเสร ม/ต วผ น แปรตามทฤษฎ UTAUT แสดงในร ปของแบบจ าลอง ด ง ร ปท 9. Performance Expectancy Effort Expectancy Social Influence Facilitating Conditions ร ปท 9. แบบจาลองความส มพ นธ ระหว างป จจ ยใน UTAUT [1] Behavioral Intention Use Behavior Gender Age Experience Voluntariness of Use จากร ปท 9. ความส มพ นธ ระหว างความต งใจแสดง พฤต กรรมและ/หร อพฤต กรรมการใช ได ร บอ ทธ พลจาก 3 ป จจ ยหล ก ยกเว นสภาพส งอ านวยความสะดวกในการ ใช งาน ท ม อ ทธ พลโดยตรงต อพฤต กรรมการใช ส าหร บต ว แปรเสร ม/ต วผ นแปรท เป นส วนขยายแบบจ าลองและท า หน าท ในการขยายป จจ ยหล ก 4 ด านข างต น จะม อ ทธ พล ต อความต งใจแสดงพฤต กรรม และ/หร อพฤต กรรมการใช ผ านป จจ ยหล ก 4 ด าน อย างไรก ตามแม ว าแบบจ าลอง UTAUT สามารถใช พยากรณ การยอมร บการใช เทคโนโลย ได อย างม ประส ทธ ภาพ โดยม ต วแปรเสร ม/ต วผ นแปรเป นส วนขยาย แบบจ าลองสามารถเพ มค าความถ กต องการพยากรณ ได มากย งข น แต งานว จ ยท ผ านมาแสดงให เห นว า ม เพ ยง การใช ป จจ ยย อยท อย ภายใต ป จจ ยหล กเท าน น และไม ม การนาต วแปรเสร ม/ต วผ นแปรเข ามาใช ในงานว จ ย ด งน น จ งม ความจ าเป นต องพ ฒนาขยายขอบเขตทฤษฎ เพ อ ค นหาป จจ ยสาค ญ (Salient factors) และสามารถปร บใช ให ครอบคล มถ งการศ กษาในบร บทการใช เทคโนโลย ของ ผ ใช งานโดยเน นท ผ บร โภค (Consumer technology use) ซ งเป นกล มท ม การลงท นในกล มบ คคลเหล าน มาก ไม ว าจะเป นอ ปกรณ เทคโนโลย ต างๆ แอปพล เคช น และ เป นกล มเป าหมายของการให บร การ ท ม ความแตกต าง สาค ญระหว างสภาวะการใช งานเทคโนโลย ภายในองค การ ธ รก จของพน กงาน (Employee) (UTAUT) และสภาวะ การใช งานเทคโนโลย ของผ บร โภค (Consumer) (UTAUT2) จ งน าไปส การพ ฒนาแบบจ าลองเพ มเต ม Modified UTAUT หร อ UTAUT 2 จากข อจ าก ดข างต นท าให Venkatesh และคณะ [46] พ ฒนาขยายเพ มเต มแบบจ าลอง Modified UTAUT หร อ UTAUT2 ให ม ความเหมาะสมมากย งข น โดยเพ มป จจ ย 3 ประการได แก แรงจ งใจด านความบ นเท ง (Hedonic motivation) ม ลค าราคา (Price value) และ ความเคยช น (Habit) เพ อลดข อจ าก ด และสามารถปร บ ใช เพ ออธ บายความต งใจ และพฤต กรรมการใช เทคโนโลย ในบร บทของกล มผ บร โภคได ด ย งข น แนวค ดการพ ฒนา UTAUT 2 ท เน นการให ความ สนใจในบร บทท ม ความเฉพาะเจาะจงมากย งข น

10 โดยเฉพาะอย างย งบร บทของการใช เทคโนโลย ของ ผ บร โภค เพราะเน องจากแนวค ดใหม ท Johns [47] และ Alvesson Karreman [48] กล าวว า บร บทใหม สามารถ ท าให เก ดการเปล ยนแปลงท ส าค ญในแง ม มต างๆของ ทฤษฎ ได เช น หากเป นบร บทใหม ความส มพ นธ ระหว าง ป จจ ยท เคยม อาจจะไม ม ความส มพ นธ อย างม น ยส าค ญอ ก ต อไป หร ออาจเก ดการเปล ยนแปลงล กษณะความส มพ นธ ระหว างป จจ ยได (ม ความส มพ นธ โดยตรงหร อม ความส มพ นธ โดยอ อม) หร ออาจท าให เก ดการสร าง ความส มพ นธ ใหม ระหว างป จจ ยได ซ งการเปล ยนแปลง เหล าน สามารถก อให เก ดการเปล ยนแปลงทฤษฎ และ นาไปส การสร างองค ความร ใหม หล กการของ UTAUT 2 ศ กษาพฤต กรรมการใช ท ได ร บแรงข บเคล อนจาก ความต งใจแสดงพฤต กรรม โดย ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความต งใจ แสดงพฤต กรร ม ประกอบด วยป จจ ยหล ก 7 ประการ ได แก (1) ความ คาดหว งในประส ทธ ภาพ (2) ความคาดหว งในความ พยายาม (3) อ ทธ พลของส งคม (4) สภาพส งอ านวย ความสะดวกในการใช งาน (5) แรงจ งใจด านความ บ นเท ง (6) ม ลค าราคา และ (7) ความเคยช น ส วนต ว แปรเสร ม/ต วผ นแปร จ านวน 3 ต วแปร ได แก (1) เพศ (2) อาย และ (3) ประสบการณ ยกเว นต วแปรความสม คร ใจในการใช งาน ไม ได ถ กนามาศ กษา เพราะเน องจากกล ม ต วอย างค อกล มผ บร โภคท ใช Mobile internet โดย สม ครใจ ความส มพ นธ ระหว างป จจ ยหล กและต วแปร เสร ม/ต วผ นแปรตามทฤษฎ UTAUT2 แสดงในร ปของ Performance Expectancy 1 Effort Expectancy 2 Social Influence 3 Facilitating Conditions 4 Hedonic Motivation Price Value แบบจาลอง ด งร ปท 10. ร ปท 10. แบบจาลองความส มพ นธ ระหว างป จจ ยใน UTATU2 [46] Notes: Habit Age 1. Moderated by age and gender. Gender 2. Moderated by age, gender, and experience. 3. Moderated by age, gender, and experience. Behavioral Intention Use Behavior Experience 4. Effect on use behavior is moderated by age and experience. 5. New relationships are shown as darker lines. จากร ปท 10. ความส มพ นธ ระหว างความต งใจแสดง พฤต กรรม และ/หร อพฤต กรรมการใช ได ร บอ ทธ พลจาก 7 ป จจ ยหล ก ได แก (1) ความคาดหว งในประส ทธ ภาพ (2) ความคาดหว งในความพยายาม (3) อ ทธ พลของ ส งคม (4) สภาพส งอ านวยความสะดวกในการใช งาน (5) แรงจ งใจด านความบ นเท ง (6) ม ลค าราคา และ

11 (7) ความเคยช น ท งน สภาพส งอานวยความสะดวกในการ ใช งาน และความเคยช นม อ ทธ พลโดยตรงต อพฤต กรรม การใช ส าหร บต วแปรเสร ม/ต วผ นแปร จ านวน 3 ต วแปร จะเก ดเป นความส มพ นธ ใหม ท ม อ ทธ พลต อความต งใจ แสดงพฤต กรรม และ/หร อพฤต กรรมการใช ผ านทาง ป จจ ยหล ก 4 ด าน ได แก (1) สภาพส งอ านวยความ สะดวกในการใช งาน (2) แรงจ งใจด านความบ นเท ง (3) ม ลค าราคาและ (4) ความเคยช น ตามท ปรากฏเป น เส นท บ ท งน ต วแปรเสร ม/ต วผ นแปร ด านประสบการณ ม ความส มพ นธ ก บพฤต กรรมการใช ผ านป จจ ยความต งใจ แสดงพฤต กรรม ด งน นความเปล ยนแปลงท เก ดข นสามารถสร ปได ค อ (1) ป จจ ยหล กส าค ญ 3 ประการท ถ กเพ มในแบบจ าลอง UTATU2 น ามาจากผลการว จ ยท ผ านมาท ศ กษาท งการ ยอมร บการใช เทคโนโลย ท วไป และการยอมร บการใช เทคโนโลย ของผ บร โภค ในขณะท แบบจ าลอง UTAUT ป จจ ยหล กส าค ญ 4 ประการเก ดจากการทบทวน เปร ยบเท ยบ ว เคราะห ส งเคราะห ทฤษฎ การยอมร บการ ใช เทคโนโลย สารสนเทศ 8 ทฤษฎ ท ศ กษาในกล มพน กงาน ภาคธ รก จ (2) เก ดการเปล ยนแปลงความส มพ นธ ระหว างป จจ ยในแบบจ าลอง UTAUT และ (3) เก ด ความส มพ นธ ใหม ข นระหว างป จจ ย ซ งจะอธ บายในห วข อ ถ ดไป 3. ผลล พธ จากการพ ฒนาทฤษฏ และ อภ ปราย จากแบบจ าลองความส มพ นธ ระหว างป จจ ยใน UTAUT และ UTAUT2 ข างต น องค ประกอบท ม บทบาท เ ป น ป จ จ ย ก า ห น ด ก า ร ย อ ม ร บ ข อ ง ผ ใ ช (User acceptance) และพฤต กรรมการใช [1] ม ระด บแตกต าง ก น ข นอย ก บความส มพ นธ ของแต ละป จจ ยท ส งผลโดยตรง หร อส งผลโดยอ อมต อความต งใจและ/หร อพฤต กรรมการ ใช บทบาทของแต ละป จจ ยในแต ละแบบจาลอง ถ กใช เป น ต วช ว ด (Operationalize) ด วยการอาศ ยจ ดบ งช ท คล ายคล งหร อแตกต างก น ด งน นจ งท าให สามารถจ าแนก กล มป จจ ยและจ ดบ งช ได ด งต อไปน 3.1. ป จจ ยและจ ดบ งช ท ม ระด บความส มพ นธ โดยตรงต อความต งใจ และ/หร อพฤต กรรม การใช ในแบบจาลอง UTAUT ป จจ ยและจ ดบ งช ท ม ระด บความส มพ นธ โดยตรงต อความ ต งใจและ/หร อพฤต กรรมการใช สามารถจ าแนกกล ม ป จจ ยได 4 กล มใหญ ตามแนวทางของ Venkatesh และ คณะ [1] ค อ (1) ความคาดหว งในประส ทธ ภาพ (2) ความคาดหว งในความพยายาม (3) อ ทธ พลของ ส งคมและ (4) สภาพส งอ านวยความสะดวกในการใช งาน ซ งม รายละเอ ยดต อไปน ความคาดหว งในประส ทธ ภาพ ความคาดหว งในประส ทธ ภาพ ค อ ความเช อของแต ละ บ คคลว าสามารถช วยเพ มประส ทธ ภาพการปฏ บ ต งาน ให ก บผ ใช เทคโนโลย ได ป จจ ยท ม ความเก ยวข องหร อม ความหมายคล ายคล งก บความคาดหว งในประส ทธ ภาพ ประกอบด วย 5 ต วช ว ด ค อ (1) การร บร ถ งประโยชน ท ได ร บจากเทคโนโลย สารสนเทศ (TAM และC-TAM-TPB) ใช ว ดระด บผลผล ต(Productivity) ประส ทธ ภาพ (Performance) ประส ทธ ผล (Effectiveness) และ ประโยชน (Usefulness) (2) ความสามารถของระบบ สารสนเทศท แต ละบ คคลเช อว า การใช งานระบบ สารสนเทศจะเพ มประส ทธ ภาพการท างานได (MPCU) น ามาใช ว ดระด บ ผลกระทบต อประส ทธ ภาพของงาน (Effect on the performance of job) การลดระยะ เวลาการท างาน (Decrease the time) การเพ มค ณภาพ ของผลล พธ (Increase the outcome) การเพ ม ประส ทธ ผล (Increase effectiveness) การเพ มปร มาณ (Quantity of output) และสามารถน ามาช วยในงานได (Assist on job) (3) แรงจ งใจภายนอก (MM) ใช ว ด ระด บ ผลผล ต ประส ทธ ภาพ ประส ทธ ผล และประโยชน เช นเด ยวก บ การร บร ถ งประโยชน ท ได ร บจากเทคโนโลย

12 สารสนเทศ (TAM และ C-TAM-TPB) นอกจากน ย ง รวมถ งการว ดระด บ ผลส าเร จ (Accomplish) และความ ง ายกว า (Easier) และ (4) ความคาดหว งในผลล พธ ของ การท างาน (SCT) ถ กน ามาใช ว ดระด บ ประส ทธ ผล การ ใช เวลาท น อยลง (Spend less time) การเพ มค ณภาพ ของงาน การคาดหว งท จะให ผ อ นเห นความสามารถของ ตนเอง และโอกาสท จะได เล อนต าแหน ง และ (5) นว ตกรรมน นม ข อได เปร ยบหร อม ข อด กว า (DOI) ใช ว ด ระด บ ความส าเร จของงาน ค ณภาพของงาน ประส ทธ ผล ผลผล ต การใช งานท ง ายกว า และประโยชน ความคาดหว งในความพยายาม ความคาดหว งในความพยายาม ค อ ความง ายของการใช งาน ป จจ ยท ม ความเก ยวข องหร อม แนวค ดเช นเด ยวก นก บ ความคาดหว งในความพยายาม ประกอบด วย 3 ต วช ว ด ค อ (1) การร บร ว าเป นระบบท ง ายต อการใช งาน (TAM/TAM2) น ามาใช ว ดระด บ ความส าเร จ ความง าย กว า และไม ต องใช ความพยายามมากน ก (Free of effort) (2) นว ตกรรมน นม ความยากหร อง ายต อการใช งาน (MPCU) ใช ว ดระด บ ความซ บซ อน (Complicate) การใช เวลา (Time) และการเร ยนร (Learn) และ (3) ง ายต อการใช งาน (DOI) ใช ว ดระด บความง าย ความ ยาก สามารถเข าใจได ง าย (Understandable) และ ระยะเวลาท ต องใช ไป (Time-consuming) อ ทธ พลของส งคม อ ทธ พลของส งคม ค อการร บร ของแต ละบ คคลว ากล ม บ คคลท ม ความส าค ญต อบ คคลได ให ความคาดหว ง หร อ เช อว าแต ละบ คคลควรใช เทคโนโลย สารสนเทศใหม ป จจ ยท ม ความเก ยวข องหร อม แนวค ดเช นเด ยวก นก บ อ ทธ พลของส งคม ประกอบด วย 2 ต วช ว ด ค อ (1) บรรท ดฐานของบ คคลท อย โดยรอบการแสดง พฤต กรรม (TRA, TPB, TAM/TAM2 และ C-TAM-TPB) น ามาใช ว ดระด บ ความสมควรกระท าหร อไม สมควร กระท า และ (2) ป จจ ยทางส งคม (MPCU) ใช ว ดระด บ อ ทธ พลจากบ คคลรอบข าง เช นเพ อนร วมงาน ห วหน างาน เป นต น สภาพส งอานวยความสะดวกในการใช งาน สภาพส งอ านวยความสะดวกในการใช งาน ค อความเช อ ของแต ละบ คคลว าโครงสร างพ นฐานท องค การม จะช วย ส งเสร มหร ออ านวยความสะดวกให เก ดการใช งานได โดย ป จจ ยท ม ความเก ยวข องหร อม แนวค ดเช นเด ยวก นก บ สภาพส งอ านวยความสะดวกในการใช งาน ประกอบด วย 3 ต วช ว ด ค อ (1) การร บร ถ งการควบค มพฤต กรรมของ ตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ (TPB และ C-TAM- TPB) น ามาใช ว ดระด บ ความพร อมของทร พยากรท ถ ก น าไปใช ประโยชน (Availability) ความร และ ความสามารถ อย างไรก ตาม Ajzen [19] ได น าเสนอ แบบจ าลองตามล าด บข น (Hierarchical or Higherorder model) ท ใช อธ บายรายละเอ ยด การร บร ถ งการ ควบค มพฤต กรรมของตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ ว าเก ดจากหร อถ กสร างมาจาก ความเช อม นของผ ใช งาน Bandura [15] ท ใช ว ดระด บ ความสามารถของบ คคล (Person s capabilities) และความสามารถในการ ควบค ม (Control ability) ท ใช ว ดระด บ ความพร อมของ ทร พยากรท ถ กน าไปใช ประโยชน ความร และ ความสามารถ (2) สภาพส งอ านวยความสะดวกในการ ใช งาน (MPCU) น ามาใช ว ดระด บความพร อมของ ทร พยากรท ถ กนาไปใช ประโยชน และ (3)ความสอดคล อง หร อเหมาะสมก บผ ใช งาน (DOI) ใช ว ดระด บ ความ สอดคล อง (Compatible) และความเหมาะสม (Fit) 3.2. ป จจ ยท ม ความส มพ นธ โดยอ อมต อความต งใจ และ/หร อพฤต กรรมการใช ในแบบจาลอง UTAUT ป จจ ยด านน จ าแนกเป น 3 ด านได แก (1) ท ศนคต ท ม ต อ การใช เทคโนโลย (Attitude toward the technology) (2) ความเช อม นของผ ใช งาน และ (3) ความว ตกก งวล (Anxiety) โดยม รายละเอ ยดด งต อไปน

13 ท ศนคต ท ม ต อการใช เทคโนโลย ท ศนคต ท ม ต อการใช เทคโนโลย ค อปฏ ก ร ยาทางความร ส ก โดยรวมของแต ละบ คคลท ม ต อการใช งาน ป จจ ยท อย ใน กล มน ประกอบด วย 4 ต วช ว ด ค อ (1) ท ศนคต ท ม ต อ พฤต กรรม (TRA TBP และC-TAM-TPB) น ามาใช ว ด ระด บ ความไม ด -ด ความโง เขลา-ฉลาด ความไม เป นท พอใจ-เป นท พอใจ และชอบ-ไม ชอบ (2) แรงจ งใจภายใน (MM) น ามาใช ว ดระด บ สามารถสร างความสน กสนาน ความพอใจ และความสน ก (3) ผลของการใช งาน (MPCU) ถ กน าไปใช ว ดระด บ ความน าสนใจ และความ สน ก และป จจ ยส ดท ายค อ (4) ผลท เก ดข นจากการ แสดงพฤต กรรม (SCT) ใช ว ดระด บความชอบ ความร ส ก ผ ดหว ง (Frustrating) และความร ส กเบ อ ความเช อม นของผ ใช งาน ความเช อม นของผ ใช งาน ค อความสามารถของแต ละ บ คคลในการใช งาน (SCT) ใช ว ดระด บความร ความ สามารถ และความพร อมของทร พยากรท ถ กน าไปใช ประโยชน ความว ตกก งวล ความว ตกก งวล ค อความร ส กต างๆ ซ งเป นปฏ ก ร ยาท เก ดข นเม อม การแสดงพฤต กรรม เช น การใช คอมพ วเตอร (SCT) น ามาใช ว ดระด บ ความร ส ก (Feel) ความล งเลใจ (Hesitate) ความกล ว (Scares/intimidating) อย างไรก ตามแม ว า ความเช อม นของผ ใช งาน และ ความว ตกก งวล (SCT) เป นป จจ ยท ม ความส มพ นธ โดยตรงต อความต งใจ แต จากงานว จ ยของ Venkatesh [23] แสดงให เห นว า ความเช อม นของผ ใช งาน เช น ความร ความสามารถท ม เป นต น และความว ตกก งวล เช น ความล งเลใจ ความกล ว เป นต น เป นป จจ ยท ม ความส มพ นธ โดยอ อมต อความต งใจ ผ านป จจ ยการร บร ว าเป นระบบท ง ายต อการใช งาน เพราะ ท ง ความเช อม นของผ ใช งาน และความว ตกก งวล ม ความ แตกต างจากความคาดหว งในความพยายาม (ป จจ ยการ ร บร ว าเป นระบบท ง ายต อการใช งาน) เช น ความง ายกว า เป นต น ท งในแง แนวความค ดและส งส งเกตท เป นจ ดบ งช 3.3. ต วแปรเสร ม/ ต วผ นแปรในแบบจาลอง UTAUT ส าหร บต วแปรเสร ม/ต วผ นแปรจ านวน 4 ต วแปรได แก เพศ อาย ประสบการณ และความสม ครใจในการใช งาน ม ความสาค ญในการเช อมโยง แบบจาลองท ง 8 ทฤษฎ และ พบว าสามารถเพ มค าความถ กต องในการพยากรณ ของ แบบจาลองให ม ประส ทธ ภาพมากย งข น หล งจากได น า ต ว แปรเสร ม/ต วผ นแปรเข ามาขยายแบบจาลอง 3.4. ป จจ ยท ม ระด บความส มพ นธ โดยตรงต อความ ต งใจ และ/หร อพฤต กรรมการใช ใน แบบจาลอง UTAUT2 จากแนวค ดการพ ฒนา UTAUT 2 จ งท าให เก ดกล มป จจ ย ใหม และความส มพ นธ ใหม ได แก (1) แรงจ งใจด านความ บ นเท ง (2) ม ลค าราคาและ (3) ความเคยช น ด ง รายละเอ ยดโดยส งเขปต อไปน แรงจ งใจด านความบ นเท ง แรงจ งใจด านความบ นเท ง ค อความสน กหร อความพ ง พอใจท ได ร บจากการใช เทคโนโลย เป นป จจ ยส าค ญท กาหนดการยอมร บการใช เทคโนโลย โดยตรง เช นงานว จ ย ของ Van der Heiden [49] และ Thong และคณะ [50] เป นต น ส าหร บงานว จ ยท ศ กษาในบร บทของผ บร โภคท ผ านมาพบว า แรงจ งใจด านความบ นเท งเป นป จจ ยส าค ญท ก าหนดการยอมร บการใช เทคโนโลย ด วยเช นก น เช นใน งานว จ ยของ Brown และ Venkatesh [51] และ Childers และคณะ [52] เป นต น ด งน นจ งเป นเหต ผลของ การผนวก แรงจ งใจด านความบ นเท งเพ อใช เป นต ว พยากรณ ความต งใจแสดงพฤต กรรมและการใช เทคโนโลย ของผ บร โภค

14 ม ลค าราคา ม ลค าราคา ค อความร และท กษะการค ดเปร ยบเท ยบ (Cognitive tradeoff) ของผ บร โภคเก ยวก บประโยชน ท จะได ร บ และค าใช จ ายส าหร บการใช ประโยชน น น ท าให ป จจ ยด านราคาม ความส าค ญต อผ บร โภค จ งท าให งานว จ ยท ศ กษาพฤต กรรมผ บร โภคท ผ านมาได รวมป จจ ย ด านราคา เพ อใช อธ บายพฤต กรรมของผ บร โภค และด วย ความแตกต างระหว างบร บทของกล มพน กงานธ รก จ และ บร บทกล มผ บร โภค จ งเป นเหต ผลของการผนวกป จจ ย ด านราคา เพ อใช เป นต วพยากรณ ความต งใจแสดง พฤต กรรมและการใช เทคโนโลย ของผ บร โภค ความเคยช น ความเคยช น ค อการท บ คคลม แนวโน มท จะแสดง พฤต กรรมโดยอ ตโนม ต เพราะส บเน องจากส งท เร ยนร มา ในอด ตท เคยปฏ บ ต อย างสม าเสมอ (Experience) จน กลายเป นความเคยช น จากงานว จ ยท ผ านมาแสดงให เห น ว าความเคยช นและประสบการณ ม ความเก ยวข องส มพ นธ ก น กล าวค อ ประสบการณ เป นป จจ ยท สะท อนถ ง จ ดเร มต นของโอกาสในการใช เทคโนโลย และช ว ดถ งการ เปล ยนผ านของเวลาหร อล าด บเหต การณ ในการใช เทคโนโลย ของแต ละบ คคล (The passage of time) ในขณะท ความเคยช นเป นป จจ ยท สะท อนให เห นว าบ คคล ม แนวโน มท จะแสดงพฤต กรรมโดยอ ตโนม ต เพราะส บ เน องจากส งท เร ยนร มาในอด ตท เคยปฏ บ ต อย างสม าเสมอ จนพฤต กรรมน นกลายเป นความเคยช นในท ส ด 3.5. ต วอย างงานว จ ยท ใช แบบจาลอง UTAUT เป นพ นฐานการว จ ย จากงานว จ ยของ Vankatesh และคณะ [1] แสดงให เห น ถ งแบบจาลอง UTAUT ท ถ กน าไปประย กต ใช เป นพ นฐาน ส าหร บศ กษาการยอมร บการใช เทคโนโลย ต างๆในแต ละ บ คคลหร อแต ละองค การโดยจ าแนกแนวทางการ ประย กต ใช แบบจ าลอง UTAUT ไว ด งต วอย างงานว จ ย ต อไปน การขยายหร อบ รณาการแบบจาลอง UTATU โดยศ กษาในบร บทใหม Chang และคณะ [53] ท าการว จ ยเร อง Physicians acceptance of pharmacokinetics-based clinical decision support system ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาการ ยอมร บการใช ระบบ Clinical decision support system หร อ CDSS ซ งเป นระบบใหม ท ทดลองใช งานโดย อาย รแพทย จ านวน 140 คนจาก 3 โรงพยาบาลใน ประเทศไต หว นเป นระยะเวลา 12 เด อน โดยม ป จจ ยหล ก 4 ประการเป นกรอบการว จ ย ได แก (1) ความคาดหว ง ในประส ทธ ภาพ น ามาใช ว ดระด บ ประโยชน ความส าเร จ ผลผล ต และโอกาสในการเล อนต าแหน ง (Getting a raise) (2) ความคาดหว งในความพยายาม น ามาใช ว ด ระด บ สามารถเข าใจได ง าย ความง าย/ง ายต อการใช งาน และการเร ยนร ท จะใช งาน (Learning to operate) (3) อ ทธ พลของส งคม ใช ว ดระด บ ความส าค ญ อ ทธ พล จากบ คคลรอบข างหร อสถานท ท างานท คาดหว งว า อาย รแพทย ควรใช งานระบบ CDSS และ (4) สภาพส ง อ านวยความสะดวกในการใช งาน น ามาใช ว ดระด บ ทร พยากรท จ าเป น ความร และความเหมาะสมก บ ผ ใช งาน ยกเว นต วแปรเสร ม/ต วผ นแปร 4 ต วแปร ได แก เพศ อาย ประสบการณ และความสม ครใจในการใช งาน ซ งผ ว จ ยให เห นผลว าเน องจาก อาย รแพทย ส วนใหญ ใน ไต หว นค อ อาย รแพทย เพศชายในว ยหน มสาว และสม คร ใจท จะเข าร วมงานว จ ย ผลการว จ ยพบว า แบบจ าลอง UTAUT ม ความ เหมาะสมและสามารถใช อธ บายความต งใจ และ พฤต กรรมการใช ระบบ CDSS ของอาย รแพทย ได อย าง เพ ยงพอ นอกจากน ผลการว จ ยย งพบว าความคาดหว งใน ประส ทธ ภาพ เป นป จจ ยท ม ผลกระทบต อความต งใจแสดง พฤต กรรม และพฤต กรรมการใช งานระบบ CDSS ของ อาย รแพทย อย างม น ยส าค ญ มากกว าความคาดหว งใน ความพยายาม เพราะฉะน นระบบ CDSS จ งม ประโยชน ท จะช วยให อาย รแพทย สามารถพ ฒนาค ณภาพและปร มาณ งานในการออกใบส งยาได อย างถ กต องแน นอน

15 การเพ มป จจ ยใหม เพ อขยายขอบเขตภายในของ ทฤษฎ (Endogenous theoretical) โดยพ ฒนาตาม ว ธ การของแบบจาลอง UTAUT Sun Bhattacherjee และMa [55] ท าการว จ ยเร อง Extending Technology Usage to Work Settings: The role of Perceived Work Compatibility in ERP Implementation ว ตถ ประสงค ของการว จ ยในการขยาย เพ มเต มแบบจ าลองการใช เทคโนโลย สารสนเทศ เพ อ (1) รวมบทบาทของการร บร ถ งความสอดคล องหร อ เหมาะสมของเทคโนโลย สารสนเทศก บล กษณะงาน (IT s perceived work compatibility) ท ท าให เก ดความต งใจ ในการใช งานเทคโนโลย สารสนเทศของผ ใช เก ดการใช งาน และเก ดประส ทธ ภาพในการท างาน (Work setting) และ (2) ประเม นผลกระทบจากการใช เทคโนโลย ท ม ต อ ผลผล ต/ผลการดาเน นงานขององค การ งานว จ ยใช กล มต วอย างซ งเป นผ ใช ระบบ ERP จ านวน 138 คน จาก 62 บร ษ ทในประเทศจ น โดยใช 8 ป จจ ยท ผ ว จ ยให ความสนใจน ามาศ กษาเป นกรอบการว จ ย ได แก (1) ประส ทธ ภาพของแต ละบ คล (Individual performance) ใช ว ดระด บ ความเหมาะสมก บความ ต องการด านต นท นและประส ทธ ภาพ (Cost-effective solution) ความม ประส ทธ ภาพ (Efficient) และความ ค มค า (worthwhile) (2) การใช เทคโนโลย สารสนเทศ (IT usage) ใช ว ดระด บความถ ในการใช งาน (Frequently) จ านวน/ปร มาณท ใช ในการท างาน (A lot) (3) ความต งใจท จะใช (Intention to use) ใช ว ดระด บ แนวโน ม (Intend to/plan) (4) การร บร ถ งความ สอดคล องหร อเหมาะสมของเทคโนโลย สารสนเทศก บ ล กษณะงาน (Perceived work compatibility หร อ PWC) ใช ว ดระด บ ความเหมาะสมก บว ธ การท างาน (Fit) ความเหมาะสมก บล กษณะของงาน (Compatible with aspects of work) และความเหมาะสมก บสไตล /ร ปแบบ การท างาน (Fit into work style) (5) การร บร ถ ง ประโยชน ท ได ร บจากเทคโนโลย สารสนเทศ น ามาใช ว ด ระด บ การพ ฒนาประส ทธ ภาพ เพ มผลผล ต เพ ม ประส ทธ ผล และประโยชน (6) การร บร ว าเป นระบบท ง ายต อการใช งาน ใช ว ดระด บ ความง าย และสามารถ เข าใจได ง าย (7) บรรท ดฐานของบ คคลในส งคมท อย โดยรอบการแสดงพฤต กรรม น ามาใช ว ดระด บ บ คคลท ม อ ทธ พลหร อม ความส าค ญท คาดหว งว า กล มต วอย างควร ใช ระบบ ERP และ (8) การร บร ถ งการควบค มพฤต กรรม ของตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ น ามาใช ว ดระด บ ความสามารถ ทร พยากรท จ าเป น ความร ความสามารถ ส งเกตได ว าป จจ ยหล ก 4 ประการตลอดท งผลกระทบของ ต วแปรเสร ม/ต วผ นแปร ของแบบจ าลอง UTAUT ไม ถ ก น าไปต งเป นสมม ต ฐานของงานว จ ย ซ งผ ว จ ยให เหต ผลว า เพราะความส มพ นธ ระหว างป จจ ยหล ก 4 ประการเหล าน เป นท ร จ กและได ร บการย นย นอย างกว างขวางแล ว ส วนต วแปรเสร ม/ต วผ นแปรท เช อมโยงก นน น อย บน พ นฐานความส มพ นธ ท ส งเกตได ในเช งประจ กษ (Empirical observed correlations) มากกว าอย บน พ นฐานของทฤษฎ (Theory) ผลการว จ ยพบว า การร บร ถ งความสอดคล องหร อ เหมาะสมของเทคโนโลย สารสนเทศก บล กษณะงาน ม ผลกระทบโดยตรงต อประส ทธ ภาพของแต ละบ คล อย างม น ยส าค ญ ในขณะท การใช เทคโนโลย สารสนเทศ ม ความส มพ นธ ก บ ประส ทธ ภาพของแต ละบ คล น อยกว า แต ย งคงม ผลกระทบในเช งบวกอย างม น ยส าค ญ ซ งเป น การย นย นความส าค ญของการรวม การร บร ถ งความ สอดคล องหร อเหมาะสมของเทคโนโลย สารสนเทศก บ ล กษณะงาน ในการศ กษาการใช เทคโนโลย สารสนเทศ โดยเฉพาะอย างย งในสภาวะท เป นองค การ ส าหร บผลกระ บทจากการใช เทคโนโลย ท ม ต อผลผล ต/ผลการด าเน นงาน ขององค การ พบว าเก ดข นผ านป จจ ยประส ทธ ภาพของแต ละบ คคลท ความแปรปรวน (Variance) แตกต างก น ฉะน นความสาค ญของงานว จ ยค อ สามารถแสดงให เห นถ ง ความส าค ญในการผนวก การร บร ถ งความสอดคล องหร อ เหมาะสมของเทคโนโลย สารสนเทศก บล กษณะงาน ไว ใน แบบจ าลองท ปรากฏในป จจ บ น ด งน น ป จจ ยการร บร ถ ง ความสอดคล องหร อเหมาะสมของเทคโนโลย สารสนเทศ

16 ก บล กษณะงาน จ งไม เพ ยงแต จะสามารถพ ฒนาการสร าง ความเข าใจป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการใช เทคโนโลย สารสนเทศในองค การเท าน น แต ย งสามารถช วยขยาย ขอบเขตแบบจ าลองท ศ กษาการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ในสภาวะท ม ความสม ครใจน อยกว าได อ กด วย ส าหร บการรวมต วพยากรณ ท เป นป จจ ยภายนอก แบบจ าลอง UTATU น น เช นงานว จ ยของ Neufeld Dong และ Higgins [56] เร อง Charismatic Leadership and User Acceptance of Information Technology ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาบทบาทของบ คคล ท ม ภาวะความเป นผ น าโดยเสน หา (Charismatic leadership) ท ม อ ทธ พลต อการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศของผ ใช ในงานว จ ยอาศ ยการผสมผสาน ระหว างแบบจ าลอง UTATU ร วมก บ ทฤษฎ ความเป น ผ น าโดยเสน หา (Charismatic leadership Theory) Weber [57] กล าวว า ภาวะการเป นผ น าเก ดจากการ ได ร บการยอมร บยกย องอย างส งจากล กน องหร อบ คคล ท วไป เน องจากบ คคลน นม ค ณสมบ ต พ เศษท เหน อกว า บ คคลท วไป ทฤษฎ น ได ร บการเห นด วยอย างกว างขวางว า ม ส วนส าค ญท ส งผลต อการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ กล มต วอย างในงานว จ ยค อ พน กงานจากองค การ 7 แห งท ปฏ บ ต งานด านเทคโนโลย สารสนเทศ จ านวน 209 คน โดยใช ป จจ ยหล ก 4 ประการ (UTAUT) และป จจ ย ภาวะความเป นผ น าโดยเสน หา เป นกรอบการว จ ย ด งน (1) ความคาดหว งในประส ทธ ภาพ น ามาใช ว ดระด บ ประส ทธ ภาพการท างาน ความง ายกว า และผลผล ต (2) ความคาดหว งในความพยายาม น ามาใช ว ดระด บ ความง าย/ง ายต อการใช งาน และการเร ยนร ท จะใช งาน (3) อ ทธ พลของส งคม น ามาใช ว ดระด บ ความส าค ญ อ ทธ พล จากบ คคลรอบข างหร อสถานท ท างานท คาดหว ง ว าพน กงานควรใช งาน และ (4) สภาพส งอ านวยความ สะดวกในการใช งาน น ามาใช ว ดระด บ การสน บสน นจาก องค การ (Support) และเพ ม (5) ป จจ ยภาวะความเป น ผ น าโดยเสน หา น ามาใช ว ดระด บ การสร างแรงบ นดาลใจ (Inspirational motivation) 4 ประการ ท เป นการจ งใจ ให เก ดแรงบ นดาลใจในการท างานโดยการสร าง การมอง โลกในแง ด (Optimism) ความกระต อร อร น (Enthusiasm) ว ส ยท ศน (Vision) ความม นใจ (Confidence) และนามาใช ว ดระด บ การม อ ทธ พลอย างม อ ดมการณ ท ม จร ยธรรมส งส ด (Idealize influence) 6 ประการ ซ งเป นพฤต กรรมท สามารถกระต นความร ส ก ด านอารมณ ของผ ตามให ส งข น ก อให เก ดการเล ยนแบบ และผ กพ นต อผ น า ได โดยการสร าง ความภาคภ ม ใจ (Pride) เจตนารมณ (Purpose) ความบร ส ทธ ใจ (Altruism) ความเคารพน บถ อ (Respect) ความซ อส ตย ส จร ตม ศ ลธรรมจรรยา (Morality) และการเห นแก ส วนรวม (Collectivity) ผลการว จ ยพบว า บทบาทของบ คคลท ม ภาวะความ เป นผ นาโดยเสน หา ม ผลกระทบต อการเพ มความคาดหว ง ในการประส ทธ ภาพ หร อความคาดหว งในความพยายาม หร ออ ทธ พลของส งคม และสภาพส งอ านวยความสะดวก ในการใช งาน ในการร บร ของผ ใช งานในเช งบวกอย างม น ยส าค ญ เน องจากผ ใช ร บร ว าบ คคลท ม ภาวะความเป น ผ น าโดยเสน หาของพวกเขา ได แสดงให เห นถ งการสร าง แรงบ นดาลใจและการม อ ทธ พลอย างม อ ดมการณ ท ม จร ยธรรมส งส ด และผลล พธ ท ตามมาค อป จจ ยหล ก 4 ประการน ก จะม อ ทธ พลต อความต งใจแสดงพฤต กรรมและ พฤต กรรมการใช งาน ด งน นจ งสามารถให การย นย นและ การขยายเพ มเต มแบบจาลอง UTAUT ได จากทฤษฎ การยอมร บและการใช เทคโนโลย สารสนเทศท กล าวข างต นเหมาะสมท จะประย กต ใช ศ กษา ในบร บทของแต ละบ คคลมากกว าบร บทองค การ โดยเฉพาะอย างย งแบบจ าลอง UTAUT 2 ท เก ดข นใน ป จจ บ น ได ให ความสนใจในกล มท ม ความเฉพาะเจาะจง มากย งข นน นค อ กล มผ บร โภค หร อแม แต แบบจ าลอง UTAUT ซ งใช ศ กษาก บพน กงานบร ษ ทในบร บทองค การก ตาม แต แบบจ าลองไม ได ถ กด ดแปลงให เหมาะสมก บ บร บทการท างานขององค การซ งม ความแตกต างส าค ญ ระหว างสภาวะการใช งานเทคโนโลย ภายในองค การธ รก จ

17 ของพน กงาน (UTAUT) และสภาวะการใช งานเทคโนโลย ของผ บร โภค (UTAUT2) จ งท าให ไม สามารถน าไปใช ศ กษาบทบาทของเทคโนโลย สารสนเทศในองค การได อย างเพ ยงพอ ด วยเหต น จ งทาให ทฤษฎ ม ข อจ าก ดในการ ให ค าอธ บายการยอมร บการใช เทคโนโลย ในบร บทท เป น องค การ นอกจากน แบบจ าลอง ได ให ความสนใจในด าน พฤต กรรมการใช เทคโนโลย สารสนเทศท เป นต วแปรตาม เท าน น ไม ได ศ กษาด านผลกระทบจากการใช เทคโนโลย ท ม ต อผลผล ต/ผลการดาเน นงานขององค การ ส าหร บความต งใจแสดงพฤต กรรม เป นป จจ ยท บ งช ถ งความพร อมของแต ละบ คคลท จะแสดงพฤต กรรมการใช งานระบบ ถ อได ว าเป นป จจ ยท เก ดก อนพฤต กรรม [21] ด งน นความต งใจแสดงพฤต กรรม จ งเป นป จจ ยท ท าหน าท ในการเก บข อม ล ในความยากหร อง ายของบ คคลท สม คร ใจท จะพยายามแสดงพฤต กรรมใดๆ จนกระท งบ คคลน น กระท าในส งท ได ต งใจกระท าในท ส ด (Actual behavior) [6] ส งผลให ความต งใจม ความส มพ นธ ก บพฤต กรรม โดยตรง [57] โดยม ความต งใจและพฤต กรรมเช น พฤต กรรมการใช งานเทคโนโลย สารสนเทศ เป นต ว พยากรณ และต วแปรตาม ตามล าด บ อย างไรก ตาม แบบจ าลอง TPB ได ใช การร บร ถ งการควบค มพฤต กรรม ของตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ เป นต วพยากรณ ท เพ มเข าไปนอกเหน อจากความต งใจ ส วนแบบจ าลอง MPCU ใช สภาพส งอ านวยความสะดวกในการใช งานเป น ต วพยากรณ เพราะเน องจากเป นป จจ ยท ม ต วช ว ดท คล ายคล งก นก บ การร บร ถ งการควบค มพฤต กรรมของ ตนเองในการแสดงพฤต กรรมใดๆ ด งน น ความต งใจ การ ร บร ถ งการควบค มพฤต กรรมของตนเองในการแสดง พฤต กรรมใดๆ และ สภาพส งอ านวยในความสะดวกใน การใช งาน จ งถ กใช เป นต วพยากรณ พฤต กรรมการใช งาน [1] 4. บทสร ป เน องจากการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศสามารถ เก ดข นได ในบร บทท แตกต างก น เช น ในแต ละบ คคลหร อ แต ละองค การ ด วยเหต น การพ จารณาน าทฤษฎ ต างๆไป ประย กต ใช ศ กษาจ งควรเล อกใช ทฤษฎ เป นกรอบอ างอ งให เหมาะสมก บบร บทเป าหมาย เพ อสามารถพยากรณ หร อ ให คาอธ บายการยอมร บการใช เทคโนโลย ของแต ละบ คคล หร อแต ละองค การได อย างม หล กการ ซ งจะท าให ผลการว จ ยม ความน าเช อถ อและเป นท ยอมร บ ท งน แบบจ าลอง UTAUT และ UTAUT2 ได ร บการพ ฒนาบน พ นฐานความส มพ นธ ท เด นช ดท ส ดของป จจ ยหล กส าค ญ จาก 8 ทฤษฎ พ นฐานด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ UTAUT และ UTAUT2 จ งม ความเป นไปได ในการน ามาใช เป นกรอบอ างอ ง ส าหร บประย กต ใช ศ กษา ในบร บทของแต ละบ คคล ซ งจะสามารถช วยให การว จ ยม ความครอบคล มท งกล มบ คคลท วไปและกล มผ บร โภคซ งม ล กษณะแตกต างก น และโดยอาศ ยความต งใจและ พฤต กรรม เช น พฤต กรรมการใช งานเทคโนโลย สารสนเทศ เป นต วพยากรณ และต วแปรตาม ตามล าด บ เพ อทาให ผลการว จ ยม ความถ กต องน าเช อถ อ เอกสารอ างอ ง [1] V. Venkatesh, M. Morris, and G. B. Davis, User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS Quarterly, vol. 27, no. 3, pp , Sep [2] A. R. Hevner, S. T. March, and J. Park, Design science in information system Research, MIS Quarterly, vol. 28, no. 1, pp , Mar [3] J. C. Brancheau, B. D. Janz, and J. C. Wetherbe, Key Issues in Information Systems Management: A Shift Toward Technology Infrastructure under review by MIS Quarterly, pp. 1-39, Dec

18 [4] S. Xu, K. Zhu, and J. Gibbs, Global technology, local adoption: across-country investigation of Internet adoption by companies in the United States and China, Electronic Markets, vol. 14, pp , [5] S. Khemthong, Adoption and Diffusion of Internet and Web Technologies in Hotel Marketing: A Study of Hotels in Thailand and Australia Ph.D. dissertation, Faculty of Business and Law, Victoria University [6] I. Ajzen, The Theory of Planned behavior, Organizational behavior and Human Decision Processes, vol. 50, no. 2, pp , [7] M. Fishbein, and I. Ajzen, Belie, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesly, Reading, MA, 1975 [8] I. Ajzen, and M. Fishbein, Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, N J: Prentice-Hall, [9] I. Ajzen, From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl, & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior. New York: Springer-Verlag, [10] F. D. Davis, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly vol. 13 no. 3, pp , [11] F. D. Davis, R. P. Bangozzi, and P. R. Warshaw, User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of two Theoretical Models, Management Science vol. 35, no. 8, pp , [12] H. C. Triandis, Interpersonal Behavior, Brooke/ Cole, Monterey, CA, [13] E. Roger, Diffusion of Innovations, Free Press, New York, [14] R. J. Vallerand, Toward a Hierarchical Model of Intrinsic and Extrinsic Motivation, In Advances in Experimental Social Psychology 29ed. New York: Academic Press, [15] A. Bandure, Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, [16] S. Taylor, and P. A. Todde, Assessing IT Usage: The Role of Prior Experience, MIS Quaterly vol. 19, no. 2, pp , 1995a. [17] S. Taylor and P. A. Todd, Understanding Information Technology usage: A test of competing model, Information System Research, vol. 6, no. 2, pp , 1995b. [18] S. Bagchi, S. Kanungo and S. Dasgupta, Modeling use of enterprise resource planning systems: a path analytic study, European Journal of Information System, vol. 12, no. 2, pp , [19] K. Celuch, S. A. Taylor, and S. Goodwin, Understanding insurance salesperson internet information management intentions: A test of competing models, Journal of Insurance Issues, vol. 27, no. 1, pp , [20] D. A. Harrison, P. P. Mykytyn, and C. K. Riemenshneider, Executive Decision about Adoption of Information Technology in Small Business: Theory and Empirical Test, Information System Research, vol. 8, no. 2, pp , [21] I. Ajzen, Perceived Behavioral Control, Self- Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior Journal of Applied Social Psychology, vol. 32 no. pp , 2002b.

19 [22] I. Ajzen, From intention to actions: A theory of planned behavior. In: Kuhl, J. and Beckmann, J. (Eds.), Action control: From cognition to behavior, Berlin: Springer-Verlag, [23] F. Davis, A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: theory and results, Unpublished Ph.D. dissertation, MIT Sloan School of Management, Cambridge, MA [24] Y. Malhotra, and D. F. Galletta, Extending the technology acceptance model to account for social influence: Theoretical bases and empirical validation, Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences, [25] S. Chen, and M. Lu, Understanding internet banking adoption and use behavior, Journal of Global Information Management, vol. 12, no. 3, pp , [26] S. S. Kim, and N. K. Malhotra, A longitudinal model of continued IS use: An integrative view of four mechanisms underlying postadoption phenomena. Management Sciece, vol.5, no.5, pp , [27] I. F. R. Green The emancipatory potential of a new information system and its effect on technology acceptance, Ph.D. dissertation, Pretoria: University of Pretoria [28] V. Venkatesh, F. Davis, A theoretical extension of the technology acceptance model: for longitudinal field studies. Management Science, vol. 46, no. 2, pp , [29] M. Y. Wu, H. P. Chou, Y.C. Weng, and Y. H. Huang, A Study of Web 2.0 Website Usage Behavior Using TAM 2 IEEE Asia-Pacific Services Computing Conference, pp [30] R. L. Thompson, C.A. Higgins, and J. M. Howell, Personal Computing: Toward a Conceptual Model of Utilization, MIS Quartery vol. 15, no, 1, pp , [31] M. A. Al-Khaldi, R. S. O. Wallace The influence of attitudes on personal computer utilization among knowledge workers: the case of Saudi Arabia Information & Management, vol. 36, pp , [32] L. Thompson, C. A. Higgins, and J. M. Howell, Influence of experience on personal computer personal: testing a conceptual model, Journal of management Information System, vol. 11, no. 1, [33] G. C. Moore, and I. Benbasat, Development of an Instrument to Measure the Perception of Adopting an Information Technology Innovation, Information Systems Research vol. 2, no. 3, pp , [34] B. Blak, K. A. Neuendorf and C. M. Valdiseri, Tailorint new websites to appeal to those most likely to shop online, Technovation, vol. 25 no. 10, pp , [35] C. M. K. Cheung, G. W. W. Chan, and M. Limayem, A critical review of online consumer behavior: Empirical research, Journal of Electronic Commerce in Organization, vol. 3, no. 4, pp. 1-19, [36] R. Agarwal, and J. Prasad, The role of innovation characteristics and perceived voluntariness in the acceptance of onformation technologies, Decision Sciences, vol. 28, no. 3, pp

20 [37] F. D. Davis, R. P. Bagozzi, and P. R. Warshaw, Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computer in the Workplace, Journal of Applied Social Psychology vol. 22, no. 14, pp , [38] S. Smith, R. Johnston, G. Shanks, Towards a motivational theory of technology implementation process Proceedings of European and Mediterranean Conference on Information Systems June 24-26, [39] T. Chenoweth, R. Minch, T. Gattiker, Application of Protection Motivation Theory to Adoption of Protective Technologies Proceedings of the 42nd Hawaii International Conference on System Sciences [40] M. Igbaria, J. J. Baroudi, and S. Parasuraman, "A Motivational Model of Microcomputer Usage," Journal of Management Information Systems, vol. 13, no. 1, pp , [41] D. R. Compeau, and C. A. Higgins, Computer Self-Efficacy: Development of a Measure and Initial Test, MIS Quarterly, vol. 19, no. 2, pp , 1995b. [42] D. R. Compeau, and C. A. Higgins, Application of Social Cognitive Theory to training for computer skills, Information System Research, vol. 6, no. 2, pp , 1995a. [43] D. R. Compeau, C. A. Higgins, and S. Huff. "Social Cognitive Theory and Individual Reactions to Computing Technology: A Longitudinal Study," MIS Quarterly, vol. 23, no. 2, pp , [44] W. B. Lin, M. K. Wang, and K. P. Hwang The combined model of influencing on-line consumer behavior, Expert Systems with Applications, vol. 37, pp , [45] K. Mathieson Predicing use intention comparing the TAM with the theory of planed behavior, Information System Research, vol. 2 no. 3, pp , [46] V. Venkatesh, J. Y. L. Thong, and X. Xu, Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology, MIS Quartery vol. 36, no. 1 pp , [47] G. Johns, The Essential Impact of Context on Organizational Behavior, Academy of Management Review vol. 31, no. 2, pp [48] M. Alvesson, and D. Kärreman, Constructing Mystery: Empirical Matters in Theory Development, Academy of Management Review, vol. 32, no. 4, pp , [49] H. Heijden, User Acceptance of Hedonic Information Systems, MIS Quarterly, vol. 28, no. 4, pp , [50] J. Y. L. Thong, S. J. Hong, and K. Y. Tam, The Effects of Post-adoption Beliefs on the Expectation-Confirmation Model for Information Technology Continuance, International Journal of Human-Computer Studies, vol. 64, no. 9, pp , [51] S. A. Brown, and V. Venkatesh, Model of Adoption of Technology in the Household: A Baseline Model Test and Extension Incorporating Household Life Cycle, MIS Quarterly, vol. 29, no. 4, pp , [52] T. L. Childers, C. L. Carr, J. Peck, and S. Carson, Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior, Journal of Retailing, vol. 77, no. 4, pp , 2001.

21 [53] I. C. Chang, H. G. Hwang, W. F. Hung, and Y. C. Li, Physicians Acceptance of Pharmacokinetics-Based Clinical Decision Support Systems, Expert Systems with Applications, vol. 33, no. 2, pp , [54] Y. Sun, A. Bhattacherjee, and Q. Ma, Extending Technology Usage to Work Settings: The role of Perceived Work Compatibility in ERP Implementation, Information & Management vol. 46, no. 4, pp , [55] D. J. Neufeld, L. Dong, and C. Higgins, Charismatic Leadership and User Acceptance of Information Technology, European Journal of Information Systems, vol. 16, no. 4, pp , [56] M. Weber, Max Weber: The Theory of Social and Economic Organization. New York: The Free Press, [57] B. H. Shepperd, J. Hartwick, and P. R. Warshaw, The theory of reasoned action: A metaanalysis of past research with recommendations for modifications and future research, Journal of Consumer Research, vol. 15, pp , 1988.